雖然品牌概念早就進入中國，但以品牌為主導的市場營銷真正的需求和發(fā)展在中國本土企業(yè)也是近些年的事，在市場專業(yè)人才方面，專業(yè)技術型人才眾多，而具有戰(zhàn)略意識和系統(tǒng)管理能力的人才卻極少。我始終認為，掌握事物的發(fā)展規(guī)律和運用方法要比掌握某項技能更為重要。而品牌市場營銷的工作更是如此，思路決定出路，不論何種行

　　一、品牌總監(jiān)的責任與態(tài)度　　

　　在快速發(fā)展的中國民營企業(yè)，戰(zhàn)略性品牌管理崗位的設立，總是處于企業(yè)發(fā)展的蛻變和升騰階段中，戰(zhàn)略選擇、組織變革、意識對撞，品牌及市場策劃崗位在組織中總是處于風口浪尖，異常敏感。品牌總監(jiān)從來都不是一個可以炫耀和沾沾自喜的頭銜，反而是承擔了在企業(yè)發(fā)展中可能最艱巨的任務。實際上，品牌營銷不是企業(yè)經營的執(zhí)行，不是能夠獨立考慮的職能，其本身就是企業(yè)的根本目標，整個公司就是一個大的品牌營銷部門。作為品牌職能具體執(zhí)行的策劃部門，必須要走到企業(yè)市場運營的最前端，而且要擔起協(xié)同其它各部門共同作戰(zhàn)的責任（盡管品牌部門管理者的職位并不比其它部門高）。否則，各項品牌市場策略都不能變成實際的效益。因此，品牌部門在組織中合適的角色定位是非常重要的。但由于中國民營企業(yè)發(fā)展的不成熟和不穩(wěn)定性，而實際情況卻很不理想，此崗位往往長期空缺或者人員被頻繁更換。（相關文章《品牌總監(jiān)的尷尬與困惑》）相對于深度的專業(yè)才能，品牌管理崗位角色的定位和職能責任的穩(wěn)定性卻成了影響成功最關鍵性的因素�！　�

　　不管眼睛在多高的空中，雙腳卻一直踏在地上。這是職業(yè)經理人與咨詢策劃人最大的不同�！白韵露�上”是在發(fā)展中企業(yè)擔當高層崗位時最重要的態(tài)度，務實的市場工作是依照以下動線步驟而行：深入前線——掌握趨勢——尋找戰(zhàn)術——制定戰(zhàn)略——必要變革——自上而下實施。所有市場計劃可能不會產生于辦公室或會議室中，而是來源于與客人接觸的第一線 ，“自下而上計劃，自上而下實施”，是在今后各項工作中最基本的工作步驟和方法。以上步驟中有還一個值得注意的是“尋找戰(zhàn)術”在“制定戰(zhàn)略”之前，關于此點，我會在后文專門論述。此外，我們在工作中還可以遵循工作態(tài)度的“五不”原則，即“不拒絕、不回避、不推委、不指責、不抱怨” 。　　

　　二、品牌市場營銷的結構思路　　

　　1、定位聚焦　　

　　市場就是戰(zhàn)場，任何市場策略都基于兩個因素：一是有針對性的競爭者，二是選擇性（多數(shù)情況下我們的重點往往是在選擇不做什么）�！　�

　　無競爭不成市場，我們任何時候都不能忽略對手，許多企業(yè)對于競爭者先是看不見，然后看不起，再到看不懂，最后就跟不上。明確我們的競爭對手，深入了解他們并針對性地快速做出行動是我們的第一步。在當今風起云涌的市場競爭中，確立誰是我們的對手很重要。如果我們目前處于市場挑戰(zhàn)者的地位，又沒有排在市場第二位的時候，唯一的方式就是以差異化的產品和服務去區(qū)隔和分化市場認知，以最快的速度領跑并最大化占領這一新的認知領域，直至在此領域成為第一領導者的地位并達到壟斷，這就是定位角度的品牌發(fā)展戰(zhàn)略�！　�

　　為了達到認知的最大化，我們的目標是要努力成為某一市場領域的專家。細分、選擇和聚焦是企業(yè)市場戰(zhàn)略最重要的一步。不過，市場細分還不是市場定位，兩者不是同一概念，真正的目標市場也不是由市場細分得來，而是由定位形成。細分市場，我們可以由內而外圈定某類人群；而定位卻不由我們主觀的意志所決定，而是由外而內，由消費者認知決定，* 搶占和固化消費者大腦的認知才是品牌營銷的根本。我們需要根據(jù)自身能掌控的資源，找到消費者可以感知并認可的利益點作為品牌運營的核心價值理念，并長期持久地堅持執(zhí)行。　　

　　品牌的打造始終是圍繞其核心價值理念展開，核心價值最終能夠歸納提煉為一個詞匯。堅持如一的概念和行為就是在人們大腦中打下的烙印，這也是回歸了品牌本身最原始的定義。然而，核心理念價值并不是主觀拍腦袋就可以得到的，這需要在市場不斷實踐嘗試并歸納總結。實際上，我們所有的行動都是我們品牌價值的具體體現(xiàn)。但是我們不能等找到價值理念后再去行動，相反，我們要在不斷的行動中調整、總結和提煉自己的價值。核心的價值理念有時更是一個結果而非目標，這就是為什么我們在實際操作過程中要用“自下而上”的方法論。　　

　　2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術　　

　　戰(zhàn)略的形成來源于各種有效戰(zhàn)術的提煉。傳統(tǒng)上認為，戰(zhàn)略是高于戰(zhàn)術的，戰(zhàn)術必須在戰(zhàn)略的指導下進行，然而我們需要辨證地看待二者的關系。戰(zhàn)爭充滿不確定和偶然，在實際操作中，市場營銷本質是各種手段不斷的嘗試，尋找有效戰(zhàn)術的過程；而戰(zhàn)略在本質上是權衡取舍，然后調整歸納總結最終形成的一致方向；現(xiàn)代的市場營銷戰(zhàn)爭需要我們做出的反應是行動——改正——嘗試這樣的過程。這就是為什么我前面提到的“尋找戰(zhàn)術”在“制定戰(zhàn)略”之前的原因�！白韵露�上”，深入市場第一線的目的，旨在通過收集市場第一手信息來解決實際戰(zhàn)術問題，而非在為高高在上的“戰(zhàn)略”尋求證據(jù)。務實的營銷戰(zhàn)略計劃應該從市場底層的泥濘中發(fā)展出來，而不是在象牙塔的無菌室里產生，* 這也是我們企業(yè)能夠從初級的底層一點點發(fā)展至上的原因。而反過來講，眾多有效的戰(zhàn)術必須能找到共同規(guī)律最終上升到戰(zhàn)略層面才能使品牌方向明確，也能為更多有效的戰(zhàn)術做驅動�！　�

　　*標記部分內容參照杰克•特勞特的《定位》　　

　　3、產品與推廣　　

　　在硬件產品開發(fā)制造行業(yè)中，新產品的開發(fā)會受到科學或技術發(fā)展水平的制約。如果市場進入成熟階段，產品的同質化是普遍的現(xiàn)象，這時，產品的附加價值和品牌成為競爭的主要因素，推廣則是增加品牌附加值的重要手段，而現(xiàn)今各種行業(yè)市場發(fā)展的趨勢是：品牌可持續(xù)的利潤增長已經從硬性產品逐漸轉向軟性服務。服務本身就是一種產品創(chuàng)造，可以不太受技術水平等客觀條件的限制，源源不斷地輸出實現(xiàn)；而且服務不容易復制，對手跟風是跟不上的。打造服務性產品所需要的是從人本的角度出發(fā)，發(fā)揮無窮的創(chuàng)造力和管理水平，這恰恰是市場發(fā)展競爭的精髓。 　　

　　相對于硬件產品制造行業(yè)因產品的同質化而注重推廣，而服務行業(yè)本身就可以從打造產品入手。我國目前的商業(yè)品牌和企業(yè)中的各項服務經營大多還屬初級階段，在服務業(yè)，實際情況是還沒有更多創(chuàng)新的產品開發(fā)出來，許多服務仍然是沿襲傳統(tǒng)，是因沒創(chuàng)新而同質化；而有的個別創(chuàng)新的服務卻還未能形成產品線，就沒能真正體現(xiàn)品牌的特征。這也跟企業(yè)缺乏專業(yè)的市場策劃人才有關�！　�

　　產品與推廣本身源于同一概念，即市場概念，因此我認為它們在本質上是同一件事情。但由于產品的開發(fā)有時離不開專業(yè)性技術和行業(yè)經驗，所以在許多企業(yè)中，產品開發(fā)受行業(yè)經驗拘束，變成了專業(yè)技術人員的工作，而技術人員又往往不能充分理解市場，這也就是市場上到處是同質化產品和山寨貨的原因，沒有創(chuàng)新概念的產品是沒有市場競爭力的。某種角度上講，產品的市場屬性重要過其物理屬性。服務性產品本身就是一種營銷，可能更需要的是通過了解市場的人而非一定是了解行業(yè)的人去主導策劃開發(fā)。反過來再說推廣，雖然推廣有無限神奇的魅力，也能為企業(yè)迅速創(chuàng)造知名度，但離開具體產品的推廣僅是美麗的軀殼，不能為消費者帶來實際價值利益，也不可能持久。品牌從來都不是策劃和推廣出來的，而靠的是扎扎實實的產品和服務。在企業(yè)內部，產品和推廣可以分由不同的人甚至不同部門去開發(fā)管理，但必須有人將它們統(tǒng)一和同步，緊密結合，這是構成品牌市場工作最重要的核心內容�！�